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何故CRM(顧客管理)が必要なのでしょうか?

そもそも顧客管理(CRM)システムとは、何なのでしょうか?

CRMとは、Customer Relationship Managemantの略です。

日本の多くの顧客管理システムは会計パッケージの付属ソフトウェアとしての位置づけで開発されています。この弊害により代表的な機能は名簿管理で年度ベースでの販売実績を集計できる程度の仕組みしか提供されていません。つまり販売管理とあまり区別ない業務システムパーッケージに成ってしまっています。

弊社では顧客管理(CRM)をまさしく顧客関係管理と位置づけより、営業販売の為の分析管理(セールス・マーケティング)として捉えています。

現在の様なデフレ環境下では市場サイズは、一定ないしは縮小しています。この様な状況ではマーケットでそシェアを拡大するコストつまり新規顧客を開拓するコストに対して得れる収益額は見合う金額に成りません。従って目指すべきは既存のお客様もしくはそのお友達を含めたコミュニティにおけるお客様ごとのライフタイムバリュー(障害価値)を上げる事のほうが効率的です。

簡単に言うと、同じお客様に何回も継続して商品を購入して頂いたりサービスを受けて頂く事が重要と言うわけです。

従って既存のお客様との関係を管理分析する事によってどの様なお客様が自社にとって良いお客様かをよく知ることが大切です。

ところがモノ造りの国と言われて久しい日本ではバブル期以前の製造業の成功物語による影響でプロダクトマーケティングが主流となってしまいお客様を忘れて商品(製品)やサービスさえ良ければお客様に受け入れられるはずと猪突猛進してしまう傾向が強いのでは無いでしょうか?

ここで注意が必要なのは「商品(製品)やサービスさえ良ければお客様に受け入れられる。」は間違いでは無い事です。主語が明確で無い事が問題なのです。「我々が考えた商品(製品)やサービスさえ良ければお客様に受け入れられる。」と成ると間違いなのです。「お客様にとって商品(製品)やサービスさえ良ければお客様に受け入れられる。」と成らなければいけないのです。「お客様にとって商品(製品)やサービスさえ良ければお客様に受け入れられる。」と成れば後は告知するだけです。これこそマーケティングなのです。

もう一つ日本の経営で問題なのは科学的な事実に目を向け評価をしないことです。お客様からの悪評に耳を傾けなかったり。売れなかった事実に目を背け忘れてしまおうとする事も有りがちです。上手く行っても失敗してもそれが何故起きたかを数字を元に科学的に語れる経営者が少ないのではないでしょうか?

私どものお客様に老舗で約70%の常連のお客様からの売上が全体の80%を占めるサービス業のお客様がいらっしゃいます。最初このお店の経営者の方が弊社のシステムは必要ないとおっしゃいました。全てのお客様の事を従業員はわかっているからというのが理由でした。

そこを説得してPOSを含めたシステムを導入頂いた所、2年後には82%の常連のお客様によって93%の売上を占めるように成り売上は30%向上しました。細かい話はさて起こったことはお客様の来店頻度が増したこととお客様の単価が向上したのです。

このサクセス・ストーリーにもある様に一般に常連さんのみ一見客はお断りという商売のスタイルは昔から存在していて多くは一般のお店より繁盛して儲かっている事が多い様に感じます。

それはこのサクセス・ストーリーの経営者が胸を張られたように頭の中の顧客管理が出来ていると言えるのでしょう。ただし全ての定員が店主のように頭の中の顧客管理が出来る訳ではありません。それを科学的にアシストするとこのサクセス・ストーリーの様に更なる向上が見込めるのです。

具体的な顧客管理システムはどの様な物なのでしょうか?

顧客管理システムに求められるのはお客様の「個人属性」や「購買履歴」をデータベースとして蓄積し分析できる必要があります。

特に分析の部分が重要となります。

その管理分析から得られるべきは

「いつ、誰が、何を、何個、いくらで買ってくれたのか。それはどれぐらいの頻度で、直近は何時で次回は何時なのだろうか・・・・」

などです。

最近では、インターネットを利用したサービスでは、CRMが確かに実践されています。

アマゾン、デル、ヤフー、楽天などです。

情報も「顧客の属性」や「購買履歴」だけではなく

過去の購買や閲覧実績から関連する商品を勧めるクロスセル
過去の購買や閲覧実績からより上位の商品を勧めるアップセル
返品状況 、クレーム情報、問い合わせ情報などの情報も顧客管理システム(CRMシステム)で管理しています。

そして、お客様にとって、よりよい提案を行い効率的な販売を行なっています。

特にアマゾンの「リコメンド機能」は有名で皆様も体験されておられると思います。
例えばアマゾンで、本を購入しその後再度アマゾンにアクセスすると
以前の購買情報を元に
「この本を買った人はこんな本も買っています」とか
「同じ作家が新刊を出しました」とか
の情報が表示され購買意欲をくすぐります。

これこそ顧客管理です。

顧客管理システム(CRMシステム)が、非常に優れた販売員なのです。

現実の世界でも優秀な店員はお客様の趣味趣向を知っていてお客様ごのみの商品をお勧めして高い販売実績を積み上げます。悪い店員は的はずれな商品をお勧めしてお客様の不信を買ったり。お薦めもしないかもしれません。

お薦めもしない場合も大きな問題です。もし顧客管理システムによってこの様なリコメンドが行えない場合はどう成るのでしょうか顧客はその商品の存在を知らずその時点ではアマゾンで購入しません。別の時に別の書店でその商品を知りアマゾン以外で購入する可能性が発生します。夫々の書籍が仮に2,000円だとするとリコメンドが有る場合売上は2倍になるのですから大きな違いです。

顧客管理システム(CRM)を使用することにより、顧客との良好な関係作りをおこない既存顧客の満足を高め、既存顧客を維持することを目指します。

この様にメリットの高い顧客管理システムから得られる結果の最も重要なのは顧客満足度の向上です。高い満足度を得たお客様は、必ず口コミによって新しいお客様をもたらしてくれます。

近年のFacebookの評価にも見られるように体験による評価の友人への口コミほど強力な訴求効果は有りません。しかも広告費も必要ないのですから。

さてそろそろまとめに入りたいと思います。

顧客管理導入のメリット

お客様の一回あたりの購買単価が増加します。

前述のとおりクロスセル、アップセルの実践によります。

販売促進費(広告宣伝費)が削減できます。

新規顧客の確保は既存顧客の維持より5倍、費用がかかると言われています。

口コミ効果があります。

既存のお客様のご紹介による販売促進効果は無料にも関らず絶大です。
新規開拓コストを大幅に削減することができます。

価格メリットの獲得

既存の優良なお客様は、貴社の商品やサービスが気に入っていてその価値を認めていますので、それに見合った価格は必ず支払って下さいます。競合他社の経験のない商品やサービスより、価格競争的には非常に有利です。つまり値引き競争にまみれることが無くなります。ロイヤリティの高いお客様を確保することで利益が確保出来るのです。

重要なのは分析機能

この様に顧客管理システムのメリットは絶大ですが、どの様な顧客管理システムでも同じ成果は得られません。先にも述べた通り分析機能が重要です。顧客分析管理システムで無ければ成りません。

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